CRM运营笔记(1):职能本身的思考

2021-03-07 12:08:27  点击:

别在乎页码,因为文章是从我电脑里面复制的PDF,原文很长,写了一周,每天更新3000字。我会分几个章节,写进我的专栏里面(为什么做这个专栏?好玩呗)

先自我介绍一下:我从 2007年开始从事美妆零售相关工作,包括市场运营、品牌管理、营销推广以及crm系统平台,没有啥太大的背书,但也算实打实的从基层做起。虽然CRM 模块只是我负责岗位职能中的一个部分,但其在经营与营销中的作用,对品牌和企业的发展决策,以及对我个人思维模式和择业导向上 起了很大的影响,以至于现在我对“市场营销”和理解或许有别于前几年的认知。

CRM 就字面上的意思,即客户关系管理(CUSTOMER RELITIONSHIP MANAGEMENT),说的是客户与企业/品牌在连接层面上的维护与运营。

这个名词现在已经不新鲜了,很多零售企业都有这个职能,但是每一家都根据业务的类型、经营的思 路和管理者的认知,在 CRM 上的侧重点和操作方式均不一样。因为“客户关系管理”这个概念很大,一 个新入门的新人,很难找到切入点进行操作。所以很多企业,就粗浅的把 CRM 理解成了会员政策、积分 规则、中台系统、客服团队这些固化的概念。所以大家刚开始尝试组建 CRM 团队的时候,刚开始所想到 的也是:首先给品牌定下来一个会员政策、接下来购买/开发一个中台系统来计算数据仓库里的会员信 息、然后通过系统中的标签、画像、分类来针对客户群体进行“精准营销”——卡券、短信、电话,对 了,还需要有人在总部和品牌的层面来直面这些顾客——于是,又有了客服团队。

以上就是从会员活动策划、会员数据分析、客服几个 CRM 职能岗设定的初步逻辑。这是对的,本文 并不会去反驳这样的设置,因为每一家企业的业务模式都不尽相同,侧重点和要达成的目的都不一样,所 以在 CRM 职能设置的时候,可以以此作为基础框架,减少或新增。如果你也有按照这个思路来规划自己 团队的 CRM 的话,恭喜你,路子是对的——但不一定真的是你本企业所需要的 CRM 架构,因为你必须 和企业最高领导人站在一起,充分理解这个架构、逻辑的从发点究竟是什么?

我在 30 岁以前刚接触 CRM 工作的时候,实际上并没有思考的太多,所以就如同上述一样,搭建了 活动策划、数据分析和客服团队的职能。一直到 5 年之后,结合自己对工作的理解,对行业的认知,才对 CRM 做出了新一轮的思考。所以本文实际上是帮助大家从本源上去探索 CRM 这个工作的定位,而不完 全是方法论。毕竟,知道“为什么去做”这件事更为重要。

在CRM 领域中,大家张口就来的“会员生命周期”、“RFM 模型”、“CLV 算法”、“人群 画像”以及“漏斗”,在本文中,会详细阐述——但,不会只说方法论,因为笔者一贯的工作习惯都不喜欢马上切入到具体的操作层面,而是遵循“势”、“道”、“术”的原则,由环境、到原则,再到具体 的方法。因此,CRM 专业我会融到后面的内容中一一分享出来。